LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃败走线上？彩妆领域再现

　　蒲公英腮红、反孔精英脸部底霜、防水眉笔得知贝玲妃将全面关停中国线上渠道，众多网友追忆起其主打产品并不解其为何退出。

　　作为LVMH旗下高端美妆品牌，贝玲妃曾是全球第一大眉笔品牌。近年来在中国市场却屡现“退”势，继2021年贝玲妃关闭多地线下专柜，近日又宣布将于1月28日关闭三大线日，独立国际策略研究员陈佳接受大河财立方记者采访时表示：“近五年来，随着与各大平台的合作终止，以及线上渠道拓展不利，贝玲妃的数字化转型尤其是线上运营落于下风。”在应对国内平台经济的迅猛发展中，贝玲妃的“退出”并非个例。

　　撤出：关停天猫、抖音、京东贝玲妃旗舰店“贝玲妃都要闭店了，大学最喜欢的彩妆品牌，感觉离青春又远了点。”一位网友在社交平台上感慨道。

　　大河财立方记者从贝玲妃天猫官方旗舰店获悉，贝玲妃发布“闭店公告”：贝玲妃官方旗舰店即将结束运营，店铺将继续接受新订单至2024年1月28日23时59分。客服通道及会员权益兑换将开放至上述时间点，店铺结束运营后会员也将会失效。

　　此次关停线上渠道，并不代表贝玲妃产品将就此退出中国市场。贝玲妃官方客服告诉大河财立方记者：“贝玲妃正调整在中国大陆的业务规模和发展重点，消费者可继续前往中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买贝玲妃产品。丝芙兰有贝玲妃的专柜。”

　　丝芙兰与贝玲妃同属LVMH集团，相较于贝玲妃，丝芙兰的销售渠道相对稳定。记者查询丝芙兰天猫旗舰店，注意到店铺里已有贝玲妃相关产品，其官方客服表示，丝芙兰作为化妆品零售商，售卖的产品均由各大签约品牌或正规代理商提供货源，产品与专柜是同一个渠道。

　　贝玲妃小程序显示，目前深圳共有14家门店可购买贝玲妃产品，其中有12家为丝芙兰门店。记者致电丝芙兰深圳皇庭广场店，其工作人员表示，店内设有贝玲妃专柜可进行正常选购，线上渠道关闭不会影响到专柜。

　　调整：LVMH首投国货儿童护肤品牌虽然贝玲妃产品并没有退出中国市场，但自营渠道萎缩对其营收及品牌建设都是不小的冲击。此次毅然选择退出线上，或是其应对国内美妆市场变化的“无奈之举”。

　　1976年，首家benefit眉吧在美国旧金山成立；1999年被LVMH集团收购，2007年进入中国大陆市场，在上海开设首店。随后推出蒲公英蜜粉、反孔底霜等产品，至今仍受消费者青睐。2017年，贝玲妃正式入驻天猫旗舰店，拓展其线上渠道。

　　“跨国企业在遇到中国平台经济新业态后，确实出现了很多水土不服的问题，贝玲妃并非个例。”陈佳接受大河财立方记者采访时表示，贝玲妃在国内经历了初期高速增长后，在数字化转型尤其是线上运营中落于下风，当前国产美妆品牌愈发重视直播渠道营销，国货与洋货之争实际上是平台之争。“贝玲妃们”的退出，不一定输在产品力，而且面对国内平台经济迅猛发展，很难兼顾产品力和营销力。

　　作为老牌高端美妆品牌，贝玲妃更多靠的是打磨经典产品扩大竞争力，但随着越来越多新锐美妆品牌进场，这一优势逐渐被削弱。例如，贝玲妃防水眉笔售价235元/支，净含量0.08g；一些走中低端的新锐美妆品牌眉笔低至9.9元/支，也有中等价位的眉笔，产品可选择性变多。而在营销上，贝玲妃也不是花知晓等本土品牌的对手。

　　记者注意到，2023年12月，LVMH旗下私募基金L Catterton独家投资中国本土儿童专业护肤品牌海龟爸爸，首轮资金将用于品牌建设及渠道扩展等。此外，L Catterton还投资了不少中国企业，包括丸美、美妆品牌blankme等。

　　业内人士付嘉鹏告诉大河财立方记者：“作为未来可能性最大的化妆品市场，所有品牌一定不会轻易放弃中国市场。自我革新未完成前，LVMH明显抓住了一个高利润市场，进行战略调整。”

　　对于贝玲妃未来在中国市场的规划等问题，记者向贝玲妃方面发送采访提纲，截至发稿，暂未获得回应。

　　趋势：2023年多家海内外彩妆品牌尽显“退”势据艾瑞咨询统计，2023年已有7个海外彩妆品牌退出中国市场，5个国货彩妆品牌倒闭，新锐彩妆品牌出现“退潮期”。

　　例如，2023年12月，号称“一年卖出一亿片面膜”韩妆品牌春雨宣布相关店铺停止销售，退出中国市场；同期，日本美妆品牌倩诗丽和韩国品牌BBIA关闭其天猫海外旗舰店。

　　国货彩妆品牌方面，2023年，国风彩妆品牌末燃官宣退场、新锐美妆Its Focus薏珂思宣布闭店、敏感肌护肤茹小姑宣布闭店等。

　　与此同时，2023年，LVMH、联合利华等国际美妆巨头频繁通过收购、出售等方式精简业务，并加速新人事“换血”，重视数字化运营以及中国市场运作经验等能力；国内企业也积极通过收购和投资扩大商业版图、实现转型升级。

　　国家统计局数据显示，2023年上半年，我国化妆品行业同比增速8.6%，预计全年化妆品零售总额将突破5000亿元，相较于2022年的短暂沉迷，迎来了新一轮增长。

　　国内美妆消费市场也随之出现新变化，如消费者对彩妆产品的需求转向质地、妆感、养护功能和品牌价值，社媒平台上，主打“生物+护肤”的成分功效成为新热点，年内成功登陆深交所的“医美面膜第一股”敷尔佳便是见证者。

　　《2023东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》显示，美妆护肤行业的赛点转移至生物研发、原料复配领域，未来“科技硬实力”成为品牌是否能保持竞争优势的关键之一。

　　“相比于贝玲妃们的淡出市场，一些贴牌洋货或国货凭借压缩供应链成本，加大平台营销比重扩大市场份额，目前很难定论这种趋势对国内美妆行业的影响。”陈佳还着重提示道，既然知名海外彩妆品牌退出，国货的产品力一定要跟得上填得满。