国产化妆品企业强者恒强

　　有些意犹未尽，虽说化妆品企业和医美企业之间差距较大，但因为它们都和大家的

　　每年四季度电商平台都有两个大节，“双11”和“双12”，有的化妆品企业几乎全年的销售额或利润都来源于这两个活动。

　　但今年的双11却有些不温不火，今年天猫双11交易规模与去年持平，并没有明显增长；化妆品品类中，京东洗护清洁品类较上年增加了约150%，国货美妆虽然显现出成为“黑马”的势头，但美妆需求总体偏弱，双十一阶段护肤下滑7.7%、彩妆下滑25.1%。美容护肤企业喜忧参半。

　　到了双12，正好是疫情全国性爆发的那段时间，化妆品整体销售规模同样受到一定影响。

　　今天我们就来回顾一下2022年化妆品行业及企业的表现，以及对未来做一下展望。

　　A股的化妆品行业企业不算多，一共12家，从净利润规模来看，龙头企业分别为贝泰妮、珀莱雅、上海家化等。

　　2022年前三季度，贝泰妮实现营业收入28.95亿元，同比增速为37.05%，净利润5.17亿元，同比增速为45.62%；

　　珀莱雅实现营业收入39.62亿元，同比增速为31.53%，净利润4.95亿元，同比增速为35.96%；

　　上海家化实现营业收入53.54亿元，同比增速为-8.17%，净利润3.13亿元，同比增速为-25.51%。

　　其中上海家化受疫情影响最为明显，生产、物流、渠道受到不同程度的冲击，尤其是它的线下业务；贝泰妮和珀莱雅则受疫情影响相对较小，主要是线上渠道收入占比较大，二者都在80%以上。

　　但从化妆品整体表现来看，线上业务预计也受到了疫情的影响，2022年整个大消费环境均明显承压，导致化妆品行业增速持续下行。

　　因此在业绩增速下滑、化妆品行业本身估值较高的行业背景下，市场对化妆品行业的预期下降，使得估值也有所下降，从而对行业二级市场产生影响。

　　截至2023年1月5日，化妆品行业估值大约在50倍左右，相较于2021年年中的70倍左右下降了近30%。

　　当下，化妆品行业的业绩和估值虽然都受到了挑战，但我们仍然能看到国产化妆品企业的一些增长潜力，符合化妆品行业的发展趋势。

　　化妆品行业呈现出品牌愈加集中、国货崛起的发展趋势。在化妆品市场，外资品牌长期占主导地位，直到近几年，国货护肤品牌以差异化切入，依赖性价比优势快速抢占市场，增长势头良好，其中薇诺娜、珀莱雅已稳定在前十大护肤品品牌之列，华熙生物的夸迪为2022年双十一新晋十大品牌之一。

　　除此之外，国货美妆品牌的竞争力虽要弱于护肤品牌，但也展示出较大的拓展空间。其中，花西子没有上市，彩棠是珀莱雅近两年刚打造出来的彩妆品牌，增长势头良好。

　　不得不说，从化妆品品牌的表现来看，化妆品企业的核心竞争力虽然前期可能表现为价格优势、销售推广能力，但长期发展还要看品牌力、产品力，这也是外资品牌能够主导国内化妆品市场多年的原因了，而过去不少国货品牌已经退出了前列榜单。

　　在疫情扰动背景下，国产头部国货化妆品品牌仍然维持了良好的增长趋势，反而是头部外资品牌增速趋缓。

　　而且值得一提的是，和外资龙头相比，国产化妆品品牌还有较大的增长空间，尤其是目前规模较小，但增长势头良好的国产品牌，且美妆品牌增长潜力或更大。

　　以外资护肤品牌第一名欧莱雅为例，2022年双十一，欧莱雅集团合计实现销售收入72.3亿元，其中欧莱雅、兰蔻两大单品一天收入规模便分别达到了16.85亿元、25.44亿元，但均增长一般。

　　因此，随着疫情影响的减少，我们认为化妆品行业仍有望实现恢复性增长，市场仍然处于消费升级趋势下，在社交电商红利驱动下，整体行业渗透率以及客单价水平均有望持续提升。

　　但我国化妆品市场已经逐步开始进入从渠道驱动向产品驱动的阶段，在日益激烈的竞争之下，化妆品企业强者恒强，行业发展将呈现稳中提升的增长趋势。

　　最后，我们简单说一说和产品相关的行业的发展问题，主要和产品需求相关的一些发展趋势。

　　据艾瑞咨询，目前产品成分与功效已成为消费者在购买美妆护肤品时考虑的第一因素。

　　具体来看，主要产品功效方面包括：相对基础的补水保湿、清洁祛痘、美白淡斑、防晒等，这些市场虽然较为成熟，但仍有可改善的空间，比如说产品成分创新、成分配比等，面临着较大的市场需求。

　　除此之外，近年来舒敏修护、抗衰老等进阶功效维持了快速的增长，顺应了化妆品行业消费升级的趋势，仍有着较大的增长空间，且研发壁垒相对较高。

　　落脚到化妆品企业上，我们认为对于当前的化妆品市场来说，龙头品牌的研发能力以及渠道能力更强，有望使企业维持可持续增长趋势，国产化妆品企业仍然面临着较大的增长空间。

　　当前，珀莱雅旗下主要拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、 “CORRECTORS”、“优资莱”、 “韩雅”等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。

　　珀莱雅销售主要实施大单品策略，有望带动公司整体量价齐升，截至2021年，单珀莱雅品牌全年实现营业收入38.29亿元，占到公司总营收的82.65%，珀莱雅各产品功效定位较为明确；除此之外，彩棠品牌切入美妆市场，维持高速增长趋势，表现亮眼，销售收入已连续翻倍。

　　贝泰妮旗下品牌较为单一，主要围绕“薇诺娜”打造相关产品，应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，产品定位具备差异化。

　　截至2021年，贝泰妮实现营业收入40.22亿元，2022年前三季度实现营业收入28.95亿元，始终维持着快速的增长趋势。

　　华熙生物布局更为广泛，除了化妆品业务外，它还有原料产品（主要为化妆品原料透明质酸钠）、医疗终端产品（医美产品）。其中化妆品品牌主要有润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活，目前来看四大品牌均维持着较快的增速，截至2021年护肤品收入为33.19亿元，占总收入比67.09%，2022年上半年护肤品收入增速21.27亿元，占收入比为72.45%。

　　最后简单说一下化妆品行业和三者的估值，截至2023年1月6日，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物的估值分别为68.56、62.14、69.93，估值虽然不低（相对较高），但业绩增长有望持续，随业绩释放或逐渐趋于合理，长期来看仍然有其投资价值。