家庭与个人用品行业点评报告：双十一系列观察

　　2021年11月1日-11日天猫平台累计成交额5403亿元，同比增速由上年的26.0%放缓至8.5%。京东双十一期间累计下单金额超3491亿，同比增长28.6%。据星图数据，双十一当天分平台看，天猫仍为双十一消费主阵地，而占比下降1.3pcts至57.8%，京东、拼多多占比有所上升。直播电商持续增长，据星图数据监测，双十一期间（11.1-11.11）直播电商平台销售额合计738亿元，超过去年双十一预售以来全期（2020.10.20-11.11）。头部主播格局稳固，李佳琦、薇娅影响力加大，预售首晚（10.20）两者直播间成交额合计近200亿，累计观看人数破2亿。抖音方面，据飞瓜数据，双十一期间成交额预计达400亿元。

　　整体看双十一期间雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后维持前四，资生堂升至第五，进入10亿俱乐部，国货护肤品薇诺娜前进3位进入TOP6。护肤品类，高端品牌增长较快，功效护肤品牌薇诺娜大促表现持续强劲，珀莱雅凭借成分党+大单品策略份额提升明显，排名从去年的24位大幅上升到第12位。彩妆品类格局变化较大，花西子、完美日记各下滑三位，失守前二。抖音方面，护肤类目薇诺娜、珀莱雅抖音小店成交前三，夸迪、欧诗漫、AOEO排名靠前，彩妆类目花西子、完美日记维持前二，国货品牌的抖音渠道红利持续。

　　上市公司中，贝泰妮旗下主品牌薇诺娜线上全域排名靠前，连续四年进入天猫护肤前十，京东官方店美妆第二，抖音美妆自播第一，快手美妆第六。核心单品特护霜销量400万+瓶，冻干面膜销售200万+件。薇诺娜宝贝双十一首秀，进入天猫婴童护肤前十。珀莱雅继618后再度荣登天猫美容护肤国货第二，大单品早C晚A套装在京东平台斩获精华榜第一。上海家化双十一期间电商全渠道增长38%，玉泽全渠道增长70%+。华熙生物旗下夸迪猫旗双十一期间销售额突破3.3亿，同比增长520%；润百颜全渠道销售额破3.25亿，其中天猫旗舰店成交额同比增长280%。鲁商发展旗下瑷尔博士、颐莲成交均破亿。

　　化妆品行业进入高质量发展阶段，对品牌在产品、营销、渠道上的综合实力提出更高要求。建议积极关注品牌力突出、线上运营能力强以及在细分赛道中具备优势的品牌，如贝泰妮、珀莱雅、上海家化、华熙生物、水羊股份、丸美股份；关注美妆赛道头部代运营公司：丽人丽妆、壹网壹创。